Η απάντηση είναι πλέον γνωστή: Η ιδανική εικόνα των social media είναι αποτέλεσμα μάρκετινγκ. Οι διαφημιστικές πρακτικές που χρησιμοποιούν, μάλιστα, οι διάσημες περσόνες δεν επηρεάζουν μόνο τους ίδιους, αλλά και όλους εμάς. Περίπου το 60% των καταναλωτών εμπιστεύεται αυτό που προτείνουν οι influencers, επηρεάζοντας τις μισές αποφάσεις αγοράς. Εκτιμάται, μάλιστα, ότι μέχρι το 2027 οι εταιρείες παγκοσμίως θα δαπανήσουν περίπου 480 δισεκατομμύρια δολάρια στις διαδικτυακές περσόνες. Κάτω από αυτές τις «γυαλιστερές» αναρτήσεις, ωστόσο, κρύβεται αυτό που οι ερευνητές αποκαλούν «η σκοτεινή πλευρά».
Σε μια νέα μελέτη, που δημοσιεύθηκε στο Psychology & Marketing, επιστήμονες από το Πανεπιστήμιο του Πόρτσμουθ εντόπισαν 6 τρόπους με τους οποίους οι influencers βλάπτουν τους καταναλωτές, από την προώθηση πλαστών προϊόντων έως τη διάδοση παραπληροφόρησης για την υγεία.
1. Επιβλαβής προώθηση προϊόντων
Βλέπουμε συχνά influencers να προωθούν αμφιλεγόμενα προϊόντα, όπως χάπια διατροφής, τσάι αποτοξίνωσης ή καλλυντικά με ασαφή συστατικά. Μια μελέτη διαπίστωσε ότι σχεδόν τα 2/3 των influencers έκαναν αναρτήσεις σχετικά με το αλκοόλ, ελάχιστοι όμως αποκάλυπταν ότι επρόκειτο για πληρωμένες διαφημίσεις. Ακόμη λιγότεροι συμπεριέλαβαν προειδοποιήσεις, κάτι που μπορεί να οδηγήσει τους νέους ακολούθους να υποβαθμίσουν τη σοβαρότητα της κατάχρησης αλκοόλ.
2. Διάδοση παραπληροφόρησης
Οι ακόλουθοι αναπτύσσουν συχνά προσωπικούς – συναισθηματικούς δεσμούς με τους influencers, κάτι που μπορεί να τους κάνει να εμπιστεύονται τη γνώμη ενός influencer περισσότερο από αυτή των πραγματικών ειδικών. Ενδεικτική είναι μια μελέτη, όπου ένας ψεύτικος influencer δημοσίευσε ψευδείς πληροφορίες σχετικά με την COVID-19. Βλέποντας τις αναρτήσεις του, οι ακόλουθοι έγιναν πιο επιφυλακτικοί απέναντι στις επίσημες οδηγίες υγείας. Χωρίς την κατάλληλη εποπτεία, οι influencers μπορούν να διαδώσουν επικίνδυνες πεποιθήσεις.
3. Αδύνατα πρότυπα ομορφιάς
Πολλοί influencers χρησιμοποιούν φίλτρα και εργαλεία επεξεργασίας, που δημιουργούν μη ρεαλιστικές εικόνες. Η έρευνα δείχνει ότι και μόνο η περιήγηση στο Instagram μειώνει την ικανοποίηση από το σώμα, ειδικά στα έφηβα κορίτσι με υψηλότερο δείκτη μάζας σώματος. Η συνεχής έκθεση σε αυτές τις εξιδανικευμένες εικόνες μπορεί να ωθήσει τους ακολούθους σε ακραίες δίαιτες ή επικίνδυνες αισθητικές επεμβάσεις.
4. «Καύσιμο» για ανθυγιεινές συγκρίσεις
Όταν οι influencers παρουσιάζουν τη φαινομενικά τέλεια ζωή τους, οι followers συχνά αισθάνονται ανεπαρκείς. Μελέτες δείχνουν ότι ο χρόνος που αφιερώνουμε στην παρακολούθηση περιεχομένου των influencers ενισχύει τις αρνητικές συγκρίσεις και τα συναισθήματα φθόνου.
5. Παραπλανητικές πρακτικές
Υπάρχουν influencers που αγοράζουν ψεύτικους followers, προωθούν απομιμητικά προϊόντα και δεν αποκαλύπτουν πληρωμένες συνεργασίες. Μια μελέτη διαπίστωσε ότι το 22% των ανθρώπων έχει αγοράσει ψεύτικα προϊόντα μετά από παρότρυνση ενός influencer. Αυτές οι πρακτικές υπονομεύουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και μπορούν να θέσουν τους ακολούθους σε νομικό και υγειονομικό κίνδυνο.
6. Προβλήματα απορρήτου
Οι influencers συλλέγουν τεράστιες ποσότητες προσωπικών δεδομένων από τους ακολούθους, θέτοντας σε κίνδυνο την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Πολλοί ενδέχεται να μην κατανοούν καν τους νόμους περί προστασίας δεδομένων, θέτοντας τόσο τους εαυτούς τους, όσο και τους συνεργάτες τους σε κίνδυνο να παραβιάσουν τους ολοένα και πιο αυστηρούς κανονισμούς για την προστασία της ιδιωτικότητας.
Γιατί αυτό έχει σημασία και τι πρέπει να γίνει
Σύμφωνα με τους ερευνητές, ορισμένα μέτρα που θα πρέπει να ληφθούν άμεσα για την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων είναι:
- Διαφάνεια και ηθική συμμόρφωση: Οι επωνυμίες πρέπει να επιβάλλουν σαφείς πολιτικές αποκάλυψης για να διασφαλίσουν υπεύθυνες συνεργασίες με influencers.
- Ρύθμιση και προστασία των καταναλωτών: Οι κυβερνήσεις θα πρέπει να ενισχύσουν τις πολιτικές μάρκετινγκ των influencers για την αποτροπή παραπλανητικών πρακτικών και παραπληροφόρησης.
- Ευαισθητοποίηση για την ψυχική υγεία: Οι εταιρείες και οι influencers πρέπει να δίνουν προτεραιότητα σε αυθεντικό περιεχόμενο, που προωθεί την ευημερία και όχι ανέφικτα ιδανικά.
- Προστασία δεδομένων: Χρειάζονται ισχυρότερες εγγυήσεις και εκστρατείες ευαισθητοποίησης για την προστασία των χρηστών από παραβιάσεις της ιδιωτικής ζωής και εκμετάλλευση των προσωπικών τους δεδομένων.
«Οι διαδικτυακές περσόνες κατέχουν τεράστια δύναμη επί των αποφάσεων των καταναλωτών και των πολιτιστικών προτύπων. Παρέχουν ψυχαγωγία, έμπνευση και δέσμευση για τα προϊόντα που προωθούν, ωστόσο η ανεξέλεγκτη επιρροή τους μπορεί να οδηγήσει σε σοβαρές ηθικές και ψυχολογικές συνέπειες», αναφέρει η ερευνήτρια Georgia Buckle.
Καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξελίσσονται και το influencing αυξάνεται, η κατανόηση αυτών των πιθανών βλαβών γίνεται όλο και πιο σημαντική. Τα ζητήματα αυτά επηρεάζουν την ευημερία των πραγματικών ανθρώπων, την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και την ευρύτερη ψηφιακή μας κουλτούρα.
